Ons werk sluit nauw aan bij dat van gewone project of operations managers. Je hebt een opdracht in het domein van marketing of communicatie die je graag tot een goed einde gebracht ziet. Maar je wil ook dat de uitvoering past in de gehele strategie van je bedrijf.

Je hebt mogelijk al enkele ideeën over hoe je dit graag wil (laten) uitvoeren. Mogelijk ben je zo sterk geabsorbeerd door het dagelijks beheer van je business, dat je de tijd niet vindt om je communicatiestrategie vorm te geven.

Hoe dan ook, je hebt iemand nodig die je strategisch kan adviseren in je communicatiemanagement. Iemand die de taken ter hand neemt en analyseert hoe ze in het geheel van je strategie passen.

Vaak starten we in een eerder operationele rol. Het is niet altijd even eenvoudig om zonder enig operationeel masseerwerk de meerwaarde van een ontkoppelde aanpak te zien. Volgende taken en meer, deden we in het verleden.

• Een extra paar ogen om je operationele processen te helpen stroomlijnen
• Slimme ondersteuning voor online en sociale media infrastructuur
• Een ander licht op je business-content en de gebruikte verhaallijnen
• Een upgrade van je design aanpak of je beeldtaal
• Een helikopterzicht over je marketingaanpak
• Actieve ondersteuning van je HR-aanpak en de interne communicatie

Eerst kijken we zonder enige inwerking (met het oog van de consument, zeg maar) naar je producten of diensten en de rol die deze innemen in het invullen van reële behoeften en het maatschappelijk kader. Hieruit distilleren we een ruwe merk-perceptie.

We volgen dit op met een analyse van het bestaande verhaal, de aanwezige marketingmaterialen en de gebruikte kanalen. Welk verhaal vertel je vandaag, op welke manier en aan welke doelgroepen? We toetsen dit alles aan het maatschappelijk kader.

We organiseren diepgaande gesprekken met spilfiguren in de uitrol van je communicatiestrategie en waar nodig ook enkele specialisten. Het resultaat wordt een werkbare merk-filosofie: een leidraad voor verdere beslissingen en een toelichting over de bestaansredenen van je bedrijf.

De meerwaarde vindt zijn oorsprong in de veranderende omstandigheden en de vernieuwde dialoog met je klanten. Een goed project manager is daarom al lang meer dan louter postbode of planner, maar het domein van strategie en merkfilosofie behoren meestal niet tot de kerntaken.

De meest ingrijpende verandering in het bedrijfslandschap is de steeds toenemende inspraak van de eindklant. Klanten werden eerst bewuste en geïnformeerde consumenten met toenemend norm- en rechtenbesef. Tot in die mate dat we nu kunnen spreken over een groeiend burgerschap als consument. Die burgers nemen vandaag (zeer terecht) als heuse activisten steeds vaker de controle over de authenticiteit van - en de beoordeling van de duurzaamheidsinspanning rond - je hele merk in eigen handen.

Het is al even geen optie meer om een probleem te negeren, laat staan het onder de mat te vegen. Bedrijven die hierop aansturen, worden in de sociale arena genadeloos afgeslacht.

Een open-boek-politiek over de filosofische waarden van je merk en de praktische toepassing ervan is een noodzaak geworden. Burgers in hun rol van consument verwachten, zoeken en eisen deze ankerpunten.  

Veelal ligt er al een sterk traject van authenticiteit en duurzaamheidsinspanningen in de commerciële keten van je merk en moet dit slechts afgelijnd en opgelicht worden. In de meeste gevallen is er (veel) ruimte voor verbetering. Bepaalde sectoren zijn door hun aard (type dienst, product, grondstof, e.d.) benadeeld in het uitbouwen van zo’n traject, maar ook daar zijn oplossingen voor. Al zou de minder objectieve filosoof (alsof er andere bestaan) die sectoren liever zien verdwijnen.

Het is geen of-, maar een wanneer- en hoe-vraag.

In onze ervaring, en zonder uitzondering, hebben we gemerkt dat er al zeer vroeg in de uitrol en uitvoering van operationele taken, belangrijke vragen de kop opsteken. Vragen over dingen als: welke algemene richting volgen we eigenlijk, of waar moeten we nu wel of niet de nadruk op leggen, welke beeldtaal of woordkeuze moeten we respecteren? Dit zijn niet per toeval enkele van de sleutels in het bouwen van een coherente communicatiestijl en beeldtaal. Als deze niet in een voortraject worden vastgelegd, is het onvermijdelijk dat men er later steeds opnieuw tegenaan loopt. Bij elke nieuwe opdracht en op elk onderliggend niveau.

Deze vragen houden ons dus bezig. We liggen er zelfs letterlijk wakker van. Vooral omdat we als project managers in het verleden vaak geconfronteerd en zelfs verantwoordelijk gesteld werden voor het beantwoorden van deze vragen. Terwijl dit absoluut beslissingen zijn waarbij het hele hoger management zeker een mening over heeft die ze wil gerespecteerd zien.

Vandaar de noodzaak aan een strategisch voortraject dat zich buigt over het merk en bijhorende filosofie in zijn totaliteit om die veeleer abstracte visie in een praktische koers om te zetten. Het spaart tijd, energie en kosten maar het verhoogt vooral ook de betrokkenheid van iedereen in het proces.

We hebben een fundamentele en instinctieve drang om dieper te graven en niet louter uit te voeren. In het bedrijfsleven gaan we daarom op zoek naar de conflicten, tegenstellingen en paradoxen in de operationele omgeving. Het oplossen van deze knelpunten zal leiden tot hogere performantie, sterkere betrokkenheid en betere resultaten, in lijn met de strategie. Maar er is geen ontkennen aan dat die oplossingen zo goed als altijd bovenaan starten, met filosofie, visie en missie.

Verandering wordt al snel hervorming en moet grondig doordacht, goed voorbereid en op alle niveaus sterk ondersteund worden. Ook al werk je in een klein team.

Strategie is altijd een kwestie van keuzes en timing. Kiezen welke paden je wel en niet wil bewandelen in de macro-economische en lange-termijn context. Maar ook rigoureus de daarbij horende gedragscode respecteren. Een strategie mag niet beïnvloed worden door grillen of ongegronde en impulsieve reacties op opportuniteiten die niet in lijn liggen met de missie, visie en strategie.

Afwijkingen van - of significante veranderingen aan - het plan zijn niet ondenkbaar maar vaak uitermate onpraktisch. Daarom moeten ze grondig overdacht en onderzocht worden, vermits ze zonder twijfel belangrijke gevolgen hebben op alle niveaus van de operationele activiteiten. En niet in het minst op marketing en communicatie want een koerswijziging kan zeer verregaande invloed uitoefenen op het verhaal dat zich organisch ontwikkelde over een langere periode:

• Ten minste een deel van dat verhaal moet herschreven worden (om nog maar te zwijgen van de tonnen drukwerk die de vuilbak in kunnen);
• Eerdere beweringen of ontwerpen worden plots contradictorisch ten opzichte van de nieuwe uitdrukkingen;
• De beeldtaal kan sterk beïnvloed worden, wat op zijn beurt een hoge impact kan hebben op de perceptie van partners, publiek en klanten.

De neveneffecten kunnen zich verspreiden tot voorheen ongeregistreerde domeinen.

Dit wil natuurlijk niet zeggen dat aanpassingen aan het plan onmogelijk zijn. Integendeel, verandering en meer bepaald ‘adaptatie’ zijn sleutels tot succes. Onze omgeving is constant onderworpen aan verandering en je strategie kan die mutaties maar best nauwlettend weerspiegelen. Maar je zou je enkel moeten aanpassen in volledige harmonie met je visie. Vergeet nooit welke doelen je bij aanvang beoogde. Veranderen die doelen? Dan heb je sowieso nood aan een herbronning van je strategie.

Zo lang je visie nog werkt en vooruit kijkt in de veranderende wereld en je ondernemingsomgeving, heb je geen reden om drastisch van koers te veranderen. Een slimme tijdelijke campagne of targeted audience aanpak kunnen de meeste afwijkende en grillige noden vervullen, zonder je ware objectieven en ambities te impacteren.

Neem verandering bloedserieus omwille van de operationele en bijgevolg ook financiële gevolgen. Deze effecten zijn niet alleen technisch, functioneel of praktisch van aard. Ze kunnen ook diep doorsijpelen in meer HR gerelateerde aspecten zoals enthousiasme, teamwork, loyauteit, inspiratie en creativiteit; wat overduidelijk zijn invloed heeft op de performantie van je onderneming.

We zijn geen Socrates, Lao Tzu of Alain de Botton maar halen graag wat mosterd bij deze heren en hun denkgenoten. Filosofie kijkt met diepgang naar onze vanzelfsprekendheden en de beoordelingsfouten die aangeleerde reflexen kunnen voortbrengen. Soms maakt een kleine stap terug, een wereld van verschil. Filosofie en psychologie bieden een doorwinterd kader om deze afstand gestructureerd in ons beslissingsproces in te bouwen.

Deze afstand-aanpak heeft een zeer relevante waarde in een commerciële context. Het is evident dat de handel in producten en diensten zijn oorsprong vindt in het vervullen van reële menselijke behoeften. Dat kunnen individuele of maatschappelijke behoeften zijn, die op hun beurt eigenlijk een weerspiegeling zijn van latente individuele behoeften. Deze behoeften worden uiteraard al sinds mensenheugenis aangesproken om producten of diensten aan te prijzen. Sinds het begin van de vorige eeuw heeft dit zich tot een actief studiedomein en een heuse wetenschap ontpopt.

De fundamentele menselijke behoeften spreken basisnoden van onze onderbewuste psychologie aan. Deze zijn vaak te herleiden tot een handvol aangeboren en instinctieve reacties op stimuli. Die uiten zich in basale driften zoals voortplantings- en overlevingsdrang, die zich verder vertalen in meer bewuste gedragsuitingen zoals hiërarchische plaatsbepaling, sociale aanvaarding of uitsluiting, emotionele bevrediging, nood aan veiligheid, enz...

Het juist en duidelijk koppelen van deze driften, instincten en gedragingen aan de volledige commerciële keten van je merk (van je persoonlijke filosofie tot je product of dienst en de bijhorende verpakking), draagt in zeer sterke mate bij tot het oordeel van de consument over de authenticiteit van je aanbod.

Elk onderzoek heeft een model nodig om zeker te zijn dat iedereen dezelfde taal spreekt. Ook de filosofie kan zo'n model zijn.